Tulisan ini merupakan lanjutan dari dari tulisan mengenai pilkada dalam perspektif marketing menggunakan analisis Rossiter (2011). Tulisan bagian pertama dapat dilihat disini. Dibagian kedua ini akan dibahas strategi kedua bagaimana new entrant dapat menggusur dominasi market leader (incumbent) dengan promosi besar-besaran dan strategi promosi yang efektif.
Strategi promosi besar-besaran? Ya! Strategi promosi besar-besaran demi membangun awareness konsumen dapat mengubur sang market leader. Semakin sering produk new entrant dipromosikan besar-besaran melalui berbagai media, cetak, elektronik, digital, visual bahkan lisan dengan dana tak terbatas dapat mendongkrak new entrant memenangi pertarungan. Setelah konsumen terpapar media promosi, maka awarenessnya akan tumbuh. Melalui teknik-teknik periklanan tertentu sehingga konsumen akan tertarik dengan produknya, yaitu visi dan misi dari kandidat.
Semua orang tahu Samsung, produsen elektronik dari Korea Selatan ini giat beriklan diseantero Indonesia diberbagai media mempromosikan TV, handphone, laptop.
Sekedar cerita lama, kakak saya punya monitor PC dan handphone Samsung, bukan Android tapi OS Bada!
(waktu itu OS Android belum masuk Indonesia).
Hasilnya saat ini? Setidaknya ada salah satu teman, saudara atau tetangga kita yang punya produk Samsung (maaf, agak sulit mencari data valid soal market share Samsung).
Terlepas dari price positioning, Samsung berhasil membangun awareness dan attraction lebih dibandingkan kompetitor.
Apakah masih ada manfaat dengan menghamburkan dana besar-besaran memasang spanduk disana-sini, memaku poster/banner dipohon untuk membangun awareness dan attraction pemilih?
Tidak semua kandidat memiliki dana tak terbatas. Rossiter menawarkan aternatif ketiga yaitu dengan menggunakan sarana promosi lebih efektif.
Kemudian semua orang berbicara mengenai promosi melalui internet, sub klasifikasi social media lalu terbagi lagi menjadi social media platform seperti Facebook, Twitter, Blog dan YouTube. Internet marketing itu murah, personal, tepat sasaran, interaktif dan efektif.
Menurut penulis, efektif disini berarti menentukan target market (segmentation) lalu mengoptimalkan penggunaan media promosi. Alasannya adalah berapa jumlah pengguna internet di Indonesia?
sepengetahuan penulis berdasarkan data dari BPS tahun 2011, sekitar 11% penduduk Indonesia yang menggunakan internet, dan dari sekian persen tersebut berapa persen yang masuk dalam daftar pemilih?
Dalam daftar pemilih biasanya bisa dibagi dalam klasifikasi umur tertentu, 17-25 tahun, 26-35 tahun dst. Dalam klasifikasi umur ini (segmentation), para tim sukses dapat menganalisa rentang umur dengan jumlah terbesar dan menganalisis preferensi pemilih dalam mengakses informasi, apakah menggunakan internet, koran, majalah, TV, radio atau melalui teman sepergaulan.
Pengalaman saya mengikuti dua kali pemilu presiden, internet masih menjadi barang mahal dan ketika itu kampanye melalui internet masih langka. Saya mencari informasi melalui koran dan TV. Mungkin tidak banyak remaja seumuran saya saat itu yang membaca Kompas sabtu sampai kepala berasap :p
Saat ini, sepak terjang Faisal Basri dan Biem Benyamin sebagai salah satu calon independen menarik untuk diperhatikan, mereka dengan modal (yang saya duga) tidak sebanyak calon yang lain menggunakan social media dan menyasar kaum muda sebagai target market. Dalam beberapa testimoni YouTube, para public figure tanpa dibayar menyatakan dukungannya kepada Faisal-Biem. Ini sangat penting dimana konsumen menjadi prosumer, saat konsumen menjadi ambassador dan advokat dari brand yang mereka dukung! Apalagi prosumernya adalah public figure!
Sebuah senjata dalam senjata yang mematikan dalam marketing!
Mari kita lihat contoh segmentasi berdasarkan range umur Provinsi DKI Jakarta.
| No. | Range Umur (tahun) |
Jumlah Pemilih (jiwa)
|
| 1. | 15-35 | 4.152.064 |
| 2. | 36-55 | 2.425.600 |
| 3. | 56-75 | 670.517 |
| 4. | 76-98 | 61.860 |
| Total Jumlah Pemilih | 7.310.041 |
Data ini penulis olah dari BPS tahun 2010. Setelah melihat tabel ini, maka dahi akan mengernyit,
mata memicing,
tangan bertopang dagu,
gigi terkatup rapat dan
bibir membulat mengeluarkan suara "ooo..."
Jadi, Faisal-Biem mendekati segmen mana Juli 2012 ini? Segmen terbesar 15-35 tahun dengan share 56,79%! Diasumsikan orang-orang dengan range umur 15-35 tahun adalah orang yang setidaknya paham dengan internet dan memiliki akun social network seperti Facebook atau Twitter.
Oh ya, kenapa data umurnya dimulai dari 15 tahun? karena data ini dibuat tahun 2010, sehingga jika kita hitung tahun 2012 (saat ini), maka mereka yang berumur 15 tahun sudah termasuk sebagai pemilih.
Apakah strategi ini akan berhasil, mengingat rata-rata hanya 11% penduduk Indonesia yang melek internet?
Apakah teori konsumen-prosumer akan mampu mengantar Faisal-Biem meraih DKI-1?
Apakah justru market leader yang akan menang?
Ataukah dengan budget kampanye raksasa, kandidat lain yang akan menang?
Kita saksikan Juli ini! :p
