Pilkada dalam Perspektif Marketing II

Tulisan ini merupakan lanjutan dari dari tulisan mengenai pilkada dalam perspektif marketing menggunakan analisis Rossiter (2011). Tulisan bagian pertama dapat dilihat disini. Dibagian kedua ini akan dibahas strategi kedua bagaimana new entrant dapat menggusur dominasi market leader (incumbent) dengan promosi besar-besaran dan strategi promosi yang efektif.

Strategi promosi besar-besaran? Ya! Strategi promosi besar-besaran demi membangun awareness konsumen dapat mengubur sang market leader. Semakin sering produk new entrant dipromosikan besar-besaran melalui berbagai media, cetak, elektronik, digital, visual bahkan lisan dengan dana tak terbatas dapat mendongkrak new entrant memenangi pertarungan. Setelah konsumen terpapar media promosi, maka awarenessnya akan tumbuh. Melalui teknik-teknik periklanan tertentu sehingga konsumen akan tertarik dengan produknya, yaitu visi dan misi dari kandidat.

Semua orang tahu Samsung, produsen elektronik dari Korea Selatan ini giat beriklan diseantero Indonesia diberbagai media mempromosikan TV, handphone, laptop.

Sekedar cerita lama, kakak saya punya monitor PC dan handphone Samsung, bukan Android tapi OS Bada! 

(waktu itu OS Android belum masuk Indonesia).

Hasilnya saat ini? Setidaknya ada salah satu teman, saudara atau tetangga kita yang punya produk Samsung (maaf, agak sulit mencari data valid soal market share Samsung). 

Terlepas dari price positioning, Samsung berhasil membangun awareness dan attraction lebih dibandingkan kompetitor. 

Apakah masih ada manfaat dengan menghamburkan dana besar-besaran memasang spanduk disana-sini, memaku poster/banner dipohon untuk membangun awareness dan attraction pemilih? 

Tidak semua kandidat memiliki dana tak terbatas. Rossiter menawarkan aternatif ketiga yaitu dengan menggunakan sarana promosi lebih efektif.

Kemudian semua orang berbicara mengenai promosi melalui internet, sub klasifikasi social media lalu terbagi lagi menjadi social media platform seperti Facebook, Twitter, Blog dan YouTube. Internet marketing itu murah, personal, tepat sasaran, interaktif dan efektif.

Menurut penulis, efektif disini berarti menentukan target market (segmentation) lalu mengoptimalkan penggunaan media promosi. Alasannya adalah berapa jumlah pengguna internet di Indonesia?  

sepengetahuan penulis berdasarkan data dari BPS tahun 2011, sekitar 11% penduduk Indonesia yang menggunakan internet, dan dari sekian persen tersebut berapa persen yang masuk dalam daftar pemilih?

Dalam daftar pemilih biasanya bisa dibagi dalam klasifikasi umur tertentu, 17-25 tahun, 26-35 tahun dst. Dalam klasifikasi umur ini (segmentation), para tim sukses dapat menganalisa rentang umur dengan jumlah terbesar dan menganalisis preferensi pemilih dalam mengakses informasi, apakah menggunakan internet, koran, majalah, TV, radio atau melalui teman sepergaulan.

Pengalaman saya mengikuti dua kali pemilu presiden, internet masih menjadi barang mahal dan ketika itu kampanye melalui internet masih langka. Saya mencari informasi melalui koran dan TV. Mungkin tidak banyak remaja seumuran saya saat itu yang membaca Kompas sabtu sampai kepala berasap :p

Saat ini, sepak terjang Faisal Basri dan Biem Benyamin sebagai salah satu calon independen menarik untuk diperhatikan, mereka dengan modal (yang saya duga) tidak sebanyak calon yang lain menggunakan social media dan menyasar kaum muda sebagai target market. Dalam beberapa testimoni YouTube, para public figure tanpa dibayar menyatakan dukungannya kepada Faisal-Biem. Ini sangat penting dimana konsumen menjadi prosumer, saat konsumen menjadi ambassador dan advokat dari brand yang mereka dukung! Apalagi prosumernya adalah public figure!

Sebuah senjata dalam senjata yang mematikan dalam marketing!

Mari kita lihat contoh segmentasi berdasarkan range umur Provinsi DKI Jakarta.

No.	Range Umur (tahun)	Jumlah Pemilih (jiwa)
1.	15-35	4.152.064
2.	36-55	2.425.600
3.	56-75	670.517
4.	76-98	61.860
	Total Jumlah Pemilih	7.310.041

Data ini penulis olah dari BPS tahun 2010. Setelah melihat tabel ini, maka dahi akan mengernyit, 

mata memicing, 

tangan bertopang dagu, 

gigi terkatup rapat dan 

bibir membulat mengeluarkan suara "ooo..."

Jadi, Faisal-Biem mendekati segmen mana Juli 2012 ini? Segmen terbesar 15-35 tahun dengan share 56,79%! Diasumsikan orang-orang dengan range umur 15-35 tahun adalah orang yang setidaknya paham dengan internet dan memiliki akun social network seperti Facebook atau Twitter.

Oh ya, kenapa data umurnya dimulai dari 15 tahun? karena data ini dibuat tahun 2010, sehingga jika kita hitung tahun 2012 (saat ini), maka mereka yang berumur 15 tahun sudah termasuk sebagai pemilih. 

Apakah strategi ini akan berhasil, mengingat rata-rata hanya 11% penduduk Indonesia yang melek internet?

Apakah teori konsumen-prosumer akan mampu mengantar Faisal-Biem meraih DKI-1?

Apakah justru market leader yang akan menang?

Ataukah dengan budget kampanye raksasa, kandidat lain yang akan menang?

 

Kita saksikan Juli ini! :p

Pilkada dalam Perspektif Marketing

 Its been a long long time that I havent written any blog in bahasa Indonesia. Well, if you are foreign reader, try to put it in google translate or ask someone to translate it for you :D

Tahun ini akan banyak pilkada datang silih berganti di Republik Indonesia, mulai Pilkada DKI Jakarta bulan Juli ini, Pilkada Kalimantan Barat, Jawa Barat dan Riau tahun 2013 serta klimaksnya Pemilu Legislatif dan Presiden-Calon Presiden di 2014. Pemilihan kepala daerah pada dasarnya adalah salah satu kegiatan marketing, yaitu bagaimana cara calon pemimpin membangkitkan kesadaran (awareness), menarik simpati (attract), membuat para pemilih memilih calon pasangan tertentu (acquire), mempertahankan preferensi/loyalitas (retain) dan meningkatkan loyalitas pemilih (grow) dimasa depan. Istilah-istilah tersebut saya rasa cukup akrab ditelinga para Marketer.


Marketing tidak hanya terbatas menjual barang dan jasa saja, seseorangpun dapat "dijual" melalui metode marketing seperti Barack Obama, Oprah Winfrey ataupun Syahrini yang selalu membuat berita dimedia elektronik. Oke, cukuplah menyebut nama mereka, kembali ke urusan marketing dalam pilkada.


Dalam pilkada terkadang ada situasi dimana petahana (incumbent) atau seseorang yang masih menjabat/berkuasa turut serta dalam pemilihan berikutnya, sementara dalam dunia marketing hal ini dapat dianalogikan menjadi suatu produk atau jasa yang menjadi mayoritas/market leader. Bagaimana caranya new entrant dapat mencuri market share dari market leader?


Eh tapi bukan cuma mencuri, melainkan bagaimana caranya menyingkirkan sang market leader! Karena dalam pilkada tidak ada gunanya menjadi market nicher atau follower bila dibandingkan dengan marketing barang dan jasa.


Dan sekarang saatnya dimulai sesi ilmiah 
Rossiter (2011) menyatakan bahwa trik agar new entrant dapat merebut market share dari new entrant yang masuk lebih awal ada tiga: (1) menghadirkan produk yang superior, atau jika tidak bisa (2) menghabiskan usaha lebih banyak dalam promosi dan (3) menggunakan saran promosi lebih efektif.


Apa definisi superior dalam pilkada?
Latar belakang pendidikan?
Pekerjaan? Jabatan?
Pengalaman memimpin?
Kekayaan?
Definisi superioritas menjadi nisbi, karena semua calon memiliki latar belakang yang berbeda-beda, sama seperti kita membandingkan iPhone 4S dengan telepon genggam dengan harga Rp 300 ribu. Apakah konsumen benar-benar memerlukan iPhone 4S sementara digunakan hanya untuk telepon dan SMS?
Tergantung kepada keperluan konsumen.


Superioritas dapat didefinisikan sebagai tingginya jumlah konsumen produk yang bersangkutan. Semakin tinggi jumlah konsumen diterjemahkan semakin disukai suatu produk dalam kombinasi cost-benefit (semakin rendah cost dan semakin tinggi benefit).
Dalam hal pilkada, jumlah konsumen dapat diasosiasikan menjadi jumlah pendukung. Apakah jumlah pendukung pada saat kampanye sama dengan jumlah pemilih pada hari H nanti? Belum tentu.
Masih ada faktor cost-benefit yang masih ditimbang-timbang para pemilih untuk memilih si X, Y atau Z.



Cost-benefit dalam pilkada bukan hanya waktu yang tersita untuk datang ke TPS, melainkan juga resiko jangka panjang apabila produk yang dipilih tidak dapat memenuhi ekspektasi konsumen ataupun manfaat yang timbul setelah purchasing/pencoblosan/pencontrengan.
Masih ingat lagu Cokelat "Lima Menit Untuk Lima Tahun"? Mungkin judulnya bisa diubah menjadi "Lima Menit Menyesal Lima Tahun".


Pilkada bukanlah produk yang dapat dengan mudah diganti seperti sabun atau makanan, pilkada merupakan produk unik yang dibeli satu atau dua kali namun memiliki efek jangka panjang yang terkadang tidak memiliki dampak apa-apa terhadap konsumennya.
Dalam hal ini, tingkat apatis konsumen menjadi tinggi.

Superioritas menjadi relatif, apabila para calon memiliki kaliber jabatan, pendidikan dan pengalaman yang sangat tinggi, ataupun sama sekali tidak atraktif dimata pemilih. Sehingga para calon harus menghabiskan sumberdaya untuk berpromosi alias kampanye.

Bagaimana kelanjutan analisis Rossiter dalam perspektif pilkada? Tunggu kelanjutan tulisan ini hehe ;)

(kok berasa kayak cerpen ya?)