Perang kopi siap minum di Indonesia kian memanas, setelah Good Day merilis kopi siap minum, iklan Good Day gaul dan Kopiko merilis produk baru, Kopiko 78°C, iklannya lebih gencar tayang di primetime stasiun televisi.
Iklan Kopiko 78°C ini memakai gaya yang asyik, fun, dan stylish dengan jingle musik pop barat terkini (pada saat diiklankan). Iklan ini mencoba membangun persepsi bahwa Kopiko 78°C ini fun dan stylish.
Latar belakang iklan bervariasi, mulai dari ruang kantor sampai seperti stand kopi ternama, lengkap dengan papan tulis kapur, coffee machine dan deretan gelas-gelas.
Model yang ditampilkan berupa model diatas rata-rata, pria kaukasian (atau yang sering disebut bule), wanita cantik dan pria berjas dan bercelemek hijau tua (yang ingin diasumsikan seorang barista gerai kopi hijau tua).
"78°C extraction... Rich taste and aroma with caramelised milk... Perfect." Narasinya menggunakan campuran bahasa indonesia dan inggris memberikan kesan modern dan stylish.
Pemain lama kopi siap minum terdiri dari Birdy, Wong Coco dan Nescafe, kompetitor menawarkan rasa yang terbatas, sementara Nescafe menawarkan bermacam rasa, original, latte dan mocaccino (kalo ga salah).
Pemain lama ini sepertinya tidak peduli dengan gencarnya iklan Kopiko 78°C di televisi, adem ayem saja, ga ada iklan tandingan atau iklan baru dari mereka. Entah Birdy sudah di discontinue tetapi terakhir Nescafe sibuk beriklan produk Nescafe Stickpack dengan celebrity endorsement, Raisa.
iklan nescafe stickpack feat raisa
.
Teori lain yang dapat diaplikasikan: halo effect.
Teori ini menyatakan bahwa citra produk yang diiklankan terpengaruh dari elemen lain yang ada dalam iklan seperti celebrity endorsement atau jingle, seperti yang digunakan dalam iklan kopiko 78°C, Maroon 5 One more Night.
Musik menjadi salah satu bumbu dalam iklan, dan aplikasi musik luar negeri kedalam iklan di Indonesia gue rasa masih jarang.
Jika orang yang pernah menonton iklan ini kemudian mendengar lagu One More Night, ia kemungkinan akan teringat dengan iklan Kopiko 78°C, begitu pula sebaliknya.
Hal ini membantu memperkuat daya ingat yang diharapkan berujung dengan konsumsi.
Kelemahan iklan: jingle dirasa agak basi, mengingat saat ini (ketika tulisan ini dibuat), Maroon 5 sudah merilis video klip kelima, Love Somebody. Gue udah lamaa ga nonton televisi indonesia berjam-jam, dana apakah video klip musisi luar negeri masih sering ditayangkan di televisi lokal?
Jika tidak, maka tingkat ke-basian lagu ini lebih ringan dari estimasi.
Target konsumen: Kopiko 78°C ini menyasar segmen anak muda yang mapan, first jobber dengan daya beli lumayan atau mulai bertumbuh, dengan menampilkan model yang muda (>25 tahun), bukan remaja.
Perceptual blocking.
Konsumen yang juga fans Maroon 5 mungkin menolak iklan ini karena mereka enggan mendengar lagu idolanya digunakan sebagai jingle iklan.
Sementara untuk iklan kopi siap minum Good Day "Gaul", menampilkan animasi dengan pulau yang melayang dan adegan lainnya yang tidak mungkin dilakukan didunia nyata (menarik matahari, meluncur diatas pelangi, melompati biji kopi ukuran raksasa yang melompat-lompat dan sebagainya).
Sebagian cuplikan narasi:
"Gaul itu elo ga pernah sendirian, gaul itu punya banyak rasa...."
Target konsumen.
Iklan ini menggunakan appeal fun yang imajinatif, yang sepertinya menyasar segmen remaja (anak sekolah SMP-SMA), segmen dengan daya beli terbatas yang minum kopi sebagai identitas gaul, belum berfokus pada rasa.
Sayangnya iklan yang terlalu imajinatif ini membuat kesan minuman ini dikhususkan untuk anak-anak.
Decision making process.
Minum kopi tidak hanya untuk mengusir kantuk, tetapi juga sebagai bentuk pencarian kepuasan ekstrim terhadap produk yang ada, daripada minum air putih, makanya ada yang suka kopi pahit, kopi joss atau produk kopi lain yang ekstrim.
Seperti analogi minum alkohol yang memiliki bermacam kadar, terlepas dari fungsinya (menghangatkan badan), minum alkohol dengan dosis tinggi sebagai bentuk pencapaian kepuasan ekstrim.
Apakah iklan2 ini sukses? kita serahkan kepada penonton.
